全額寶撞車余額寶：商標獨創性的迷失

 

 

　　自阿里旗下的支付寶六月成功推出“余額寶”后，業界掀起了一股互聯網金融熱潮，眾多互聯網巨頭先后扎進這一互聯網領域的新藍海。近日有報道稱，史玉柱旗下的巨人網絡也開始試水互聯網金融，并已向國家商標局提交“全額寶”商標注冊申請，同時還注冊了相關域名及官方微博，由此引發業界廣泛猜測。筆者在此不去探究巨人網絡試水互聯網金融這一消息的真假，僅對其申請注冊“全額寶”商標一事發表相關看法。

 

　　風險

 

　　商標注冊過程并非能一帆風順，因需要國家商標局審查核準，故任何商標的注冊都會面臨被商標局駁回的風險，只是風險的大小程度不同而已，同時，也存在被業界競爭對手甚至非競爭對手提出異議的風險。

 

　　因此，巨人網絡的“全額寶”商標能否順利通過注冊，目前來看還是未知數，但其注冊過程可能會面臨較大風險。

 

　　首先，可能面臨被駁回的風險。我們都知道，支付寶的“余額寶”推出時間要比巨人網絡的“全額寶”要早，暫且不說兩者的產品領域（商品或服務類別）是否一致或類似，單純從商標名稱本身來看，“全額寶”與“余額寶”會有多大差異？該差異能否足以使一般消費者不產生混淆和誤認？無論是商標文字的構成形式還是整體的視覺形象，兩者都區別甚微，唯一不同的僅有商標首字，“余”與“全”雖然讀音不同，但是字形近似。兩者商標整體區別不明顯，易使相關公眾對商品或服務的來源產生誤認。

 

　　再看商標的類別，雖然目前國家商標局的數據庫還檢索不到“余額寶”和“全額寶”商標的注冊記錄，但是根據支付寶和巨人網絡兩家公司的互聯網特性，其產品必然會涉及到第42類的計算機軟件程序，因此，兩者的產品商標必然也會涉及該類別，極有可能構成服務類別相同或類似。至于“全額寶”會否涉及第36類的金融服務，目前還屬于巨人網絡的商業秘密，但是如果“全額寶”涉及網絡游戲的消費與支付，必然會使用“電子轉賬”功能，該功能項目也屬于第36類似群，與“余額寶”依然可能構成服務類別相同或類似。

 

　　其次，不排除會被支付寶等業界同行提出商標異議。即使“全額寶”商標沒被商標局判定為近似而被駁回，也有可能被支付寶等同行提出商標異議，申請撤銷其初步審定公告，致使“全額寶”最終無法獲得注冊。畢竟，如果市場上同時存在“全額寶”與“余額寶”，對支付寶和阿里集團來說，可能不是一件好事，對消費者來說，恐怕也會帶來困惑。

 

　　緣由

 

　　既然，“全額寶”與“余額寶”存在近似，為什么巨人網絡還要申請注冊該商標呢？可能出于以下幾種考量。

 

　　其一，借勢。目前阿里的“余額寶”風頭正勁，引發了業界的密切關注，在此時推出“全額寶”，必然會引起業界和網民的廣泛關注，“全額寶”隨之與“余額寶”風頭并進，名氣大增，網絡營銷效果立竿見影。

 

　　其二，捷徑。“全額寶”本身通俗易記，便于推廣，非常符合現今互聯網流行的略帶“屌絲”氣質的命名方式，貼近網民而又不失其標識性。對巨人網絡來說，曾經還特意注冊過“屌絲”商標，非常擅長抓住公眾的眼球，以此推廣其產品或服務，不失為一種捷徑。

 

　　其三，資本。互聯網是資金密集型產業，不管是擴大規模，還是開拓新產業鏈，都需要外部資金的注入，而風險投資機構向來又偏愛互聯網行業。巨人網絡通過透露其已申請注冊“全額寶”商標及其域名之舉，可向外界暗示其積極搶占互聯網金融新藍海業務的市場先機，從而進行公司戰略轉型，走多元化經營的發展之路，以吸引風投或戰略投資。

 

　　實質

 

　　巨人網絡申請注冊“全額寶”商標，除了上述緣由之外，從深層次角度來看，一定程度上也反映出現今業界對品牌塑造的“懈怠”，導致品牌命名越來越缺乏新意，跟隨之風盛行，市場上出現眾多類似風格的系列商標，商標之間的顯著識別特性越來越模糊，即商標獨創性的迷失。

 

　　比如，阿里“余額寶”的成功給相關行業帶來巨大信心，紛紛推出類似產品，就連產品的命名也都要帶上“寶”。如眾祿基金推出“現金寶”，天天基金網也在7月1日推出“活期寶”，現在，巨人網絡又推出與“余額寶”僅一字之差的“全額寶”。各“寶”之間的“界限”實在讓公眾難以辨別，顯著性本身就不強，更別說獨創性了。

 

　　商標的根本目的在于區分商品或服務的來源，即區別商品或服務的提供者。商標的獨創性越強，其顯著性就越強，也就越具有可識別功能。獨創性強的商標通常都是臆造詞，無實際的含義。國外的比如索尼、柯達，國內的比如海爾、比亞迪等，都是獨創性極強的商標，具有極強的可識別性。而商標如果采用敘述性詞匯，則顯著性一般都不強，雖然可靠后天的廣泛宣傳和使用增強顯著性，但其成本是極其高昂的，也容易被淡化。

 

　　根源

 

　　獨創性作為商標顯著性的根基，是商標之所以稱之為“商標”的核心要義，任何一家相信品牌力量的企業都應該重視其品牌或商標的獨創性。但實踐中，雖然很多企業知道并相信品牌的威力，但往往又怠于去創造品牌，而樂于模仿或跟隨現有的在先品牌，原因何在呢？

 

　　一方面，創造品牌并非簡單的事，特別是創造一個全新的具有獨特創意的品牌時，前期需要花費大量地精力去思索、策劃、查閱資料，后期還需要花費高昂成本去宣傳推廣，塑造品牌知名度。另一方面，在商業競爭瞬息萬變的快消時代，為更快更多的追逐利潤，沉下心來利用數年時間經營一個品牌顯然不經濟，缺乏吸引力。

 

　　但是，又不能直接使用他人的品牌。“兩權相害取其輕”，此時，通過模仿或跟隨戰略，采用與他人在先品牌相同或相似的名稱或風格，走品牌“捷徑”就成為了必然選擇。

 

　　局限

 

　　有觀點認為，獨創一件文字商標，特別是易識別的臆造商標，是極其困難的，因為常用漢字數量有限，極大地限制了中文商標的創造空間。

 

　　該觀點筆者不敢茍同，因為其本質是在為怠于獨創商標或品牌找借口。據統計，1990年徐仲舒主編的《漢語大字典》，收錄漢字數為54678個，1994年冷玉龍等的《中華字海》，收錄漢字數更是驚人，多達85568個，近來根據北京國安資訊設備有限公司公布的漢字庫，共收錄有出處的漢字更是達到91251個，而公認的常用漢字也有5000個左右。如此數量的漢字，何以會限制中文商標的創造？

 

　　英文字母只有26個，卻能創造出數十萬的英語單詞。常用漢字數千個，能夠創造的文字商標會有多少呢？即使按照單個漢字、兩個漢字、三個漢字、四個漢字等中文商標常用的構成形式進行組合創設，數量也是驚人的。更何況，商標創設并非一定要使用中文，采用英文商標作為企業的品牌，也依然能夠被識別，比如TCL、HTC、OPPO等國內知名企業，都采用的是英文商標。

 

　　因此，真正限制商標獨創性的不是漢字的數量，而是創造性思維的局限。

 

　　新思路

 

　　移動互聯網時代，信息傳播的速度和深度都在加速遞增，方式多種多樣，饑餓營銷、口碑營銷、粉絲營銷、微博營銷、微信營銷等營銷概念和口號層出不窮，也造就了一批迅速崛起的國產品牌，比如小米、京東、凡客、天貓、優酷、微信等等，不勝枚舉。

 

　　顯然，這就為品牌迅速成長提供了可能，可以說這是一個品牌營銷的“黃金時代”，成本低、收效快、受眾廣。不管是傳統企業，還是互聯網企業，抑或是移動互聯網企業，都不必在商標或品牌命名上采取模仿或跟隨戰略，其完全可以利用新思路，打造新品牌，開拓市場新藍海，找回商標應有的獨創性。來源：新浪科技